Lợi thế của Digital Marketing so với các hình thức truyền thông khác đó là khả năng đo lường hiệu quả chiến dịch một cách tự động mà không cần thực hiện survey với đối tượng tham gia.
Trong mọi lĩnh vực có sự quản lý nói chung và Marketing nói riêng thì những con số đều biết nói cả, chỉ là chúng ta có lắng nghe và hiểu được chúng hay không thôi.
Với Digital Marketing, việc thu thập dữ liệu các chiến dịch là việc rất dễ dàng và hoàn toàn tự động nếu có trong tay công cụ và biết cách cài đặt chúng. Tuy nhiên để hiểu các con số muốn nói gì thì lại không đơn giản.
Khi mới vào lĩnh vực này, tôi đã hết sức hoang mang với một số lượng lớn các thông số đo lường Digital Marketing trên các công cụ. Rồi các agency vẽ ra những KPI hoành tráng trên những thông số ấy.
Thế nhưng các KPI đạt có khi còn hơn cả kỳ vọng mà chả có chút “hiệu quả” (Return on Investment – ROI) gì. Tôi cũng thừa nhận rằng các agency họ không có lỗi, mà là tôi “ngu” thôi các bạn ạ.
Sau một thời gian tự hỏi và trả lời, cuối cùng tôi cũng ngộ ra giá trị tuyệt vời của những thông số Marketing đó.
Mục lục
Impression – Lượt hiển thị quảng cáo
Impression (Hiển thị) là một lượt xuất hiện của Quảng cáo, không cần biết người xem có thể nhìn thấy nó hoặc không.
Không thấy Quảng cáo thì làm sao người ta biết về sản phẩm chứ đừng nói đến việc mua hàng.
Impression thường tỉ lệ thuận với ngân sách. Số lượng tiếp cận càng lớn, đối tượng càng đúng chân dung, tính cạnh tranh càng cao thì chi phí theo đó cũng sẽ đội lên khủng khiếp.
Impression có thể bay cao với chi phí cực thấp nếu Marketer sáng tạo ra những Viral Content – hoặc – Chất lượng sản phẩm ấn tượng đến mức tạo hiệu ứng truyền miệng (Word Of Mouth).
Ngoài ra thì Impression là chỉ số hay bị “gian lận” nhất vì chỉ số này gần như không thể kiểm chứng về số lượng và đặc biệt là đối tượng mà quảng cáo tiếp cận.
Dù không có lòng tin lắm vào chỉ số này, ta vẫn đánh giá liệu có hành vi “chuyển đổi ra tiền” từ kênh đó hay không. Nếu ROI mà hợp lý thì cứ chấp nhận sự “lừa dối” này thôi.
Là người làm Marketing, hãy chắt chiu mỗi lần hiển thị, đừng để tiền ra đi một cách lãng phí. Mỗi khi xây dựng một chiến dịch quảng cáo, hãy đánh giá những yếu tố sau:
- Ai là đối tượng mục tiêu của nội dung quảng cáo này?
- QC có kịp hiển thị trước khi người xem lướt đi mất không?
- Vị trí QC có trong tầm mắt người xem không?
- Tần suất xuất hiện của QC là bao nhiêu?
- Nội dung Quảng cáo thế nào để gây ấn tượng với người xem?
- Làm sao người xem nhận thức được thông tin cần truyền tải?
- Yếu tố nào để tạo ra hiệu ứng nhắc nhớ?
- Làm sao để kích thích người xem có những tương tác?
Để tạo được “ấn tượng” thì cần sự sáng tạo. Đó là trải nghiệm về hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ để gây sự chú ý chỉ trong khoảnh khắc vô cùng ngắn ngủi – có khi chỉ chưa đầy một giây.
Để tạo được “nhận thức” thì thông tin phải đánh thẳng vào ham muốn, nỗi đau, hoặc tác động vào hành vi, cảm xúc và thói quen của người xem, kích thích họ “tiếp thu” thông điệp một cách vô thức.
Đây là lý do chúng ta phải nắm rõ Insight của khách hàng. Ngoài ra USP (Unique Selling Proposition) của sản phẩm chính là ngôi sao của màn diễn này.
Để nhắc nhớ thì những yếu tố “key” về thông điệp (Key Message), hình ảnh (Key Visual) và âm thanh (Key Sound) phải hết sức ngắn gọn, nhất quán, dễ hiểu và dễ nhớ.
Cuối cùng nhưng cực kỳ quan trọng đó chính là “tần suất” (Frequency). Sẽ chẳng là gì nếu QC chỉ tiếp cận một lần nhưng lại …không đúng thời điểm.
Hãy chớp thời cơ với những Mạng Xã Hội mới nổi hoặc đang tranh giành thị phần. Họ sẽ ưu tiên hiển thị thông tin rộng rãi để AI học tập hành vi. Ta có cơ hội tiết kiệm rất nhiều chi phí Marketing.
Mọi người hay gọi đây là “Marketing 0 đồng“. Ta phải đầu tư thời gian và công sức để nghiên cứu hành vi trên kênh, hướng làm nội dung và phương thức lan truyền (bằng tay hoặc tự động hóa).
Thực ra đây là sự đánh đổi chi phí cho kênh bằng chi phí nhân sự (thấp hơn) nhưng cũng bao gồm cả chi phí cơ hội nữa.
Cost Per Mile (CPM)
CPM là giá tiền của 1000 lượt hiển thị, thông số này thể hiện Impression góc độ chi phí. Khi gặp phải tình trạng CPM cao, có thể Quảng cáo của chúng ta đang gặp vài trong những vấn đề:
- Tệp đối tượng nhỏ do target quá chi tiết hoặc do mục tiêu chiến dịch.
- Tệp đã bị va chạm cùng một QC quá nhiều lần nên giảm tương tác.
- Hiển thị không đúng thời điểm phù hợp.
- Vị trí quảng cáo đang có sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà QC khác.
- Quảng cáo bị AI đánh giá là có chất lượng thấp.
Ta chỉ nên đánh giá CPM khi mục tiêu quảng cáo là “tiếp cận”. Với những mục tiêu khác, giá trị này chỉ có tính tham khảo.
Tôi thường phân tích và đánh giá CPM khi Impression từ 5000 trở lên và đánh giá so với quá khứ của chính nó trong vòng khoảng 06 tháng.
Reach – số người quảng cáo có thể tiếp cận
Reach là số lượng người mà Quảng cáo tiếp cận được. Nội dung Quảng cáo có thể tiếp cận một người nhiều lần, số lần đó ta gọi là TẦN SUẤT (Frequency).
Impression = Reach × Frequency
Thông tin Reach và Frequency rõ ràng có ý nghĩa hơn hẳn Impression nhưng không phải lúc nào cũng đo được vì để làm được điều đó, kênh quảng cáo cần có phương pháp xác định người dùng.
Các kênh truyền thông có tài khoản người dùng (user account) như Google có GMail hoặc các mạng xã hội như Facebook có thể cho thông tin về Reach & Frequency tương đối chuẩn. Còn không thì chỉ có thể dùng session ID với độ chính xác thấp, thà không cung cấp còn hơn.
Với cùng một ngân sách, nếu ta tăng Tần suất lên – nhắc nhớ tốt hơn – thì Reach lại bị giảm đi – nghĩa là tiếp cận ít người hơn. Việc căn chỉnh này phụ thuộc vào tính chất sản phẩm, độ lớn và độ “chất” của tệp đối tượng chúng ta đang có.
Nếu chúng ta triển khai truyền thông đa kênh mà các kênh Quảng cáo không liên thông dữ liệu thì giá trị Reach cũng chỉ có ý nghĩa tham khảo vì không thể xác định đúng người.
Engagement – Tương tác của người xem với Quảng cáo
Engagement là sự “tương tác” của người xem với Quảng cáo. Có rất nhiều hành vi được xem là “tương tác” bao gồm :
- Theo dõi QC trong một khoảng thời gian nhất định (thường tối thiểu 3 giây).
- Các hành động click nhấn, đụng chạm, phóng to.
- Thực hiện theo lời kêu gọi Call to Action.
Mỗi kênh Quảng cáo có định nghĩa riêng về Engagement, phụ thuộc vào hình thức quảng cáo, các loại CTA và khả năng phân tích trải nghiệm khách hàng (User Experience) của kênh đó.
Kênh quảng cáo có mức độ nhận diện Engagement chi tiết nhất hiện nay là Facebook Ads.
Một số loại Engagement phổ biến là Click (để mở Landing page), Video view 03 giây hoặc Inbox để hỏi thông tin.
Tương tác là biểu hiện của sự quan tâm, nó phản ánh là mẫu quảng cáo có sự hấp dẫn nào đó với người xem.
Tương tác tốt không có nghĩa là đem lại hiệu quả. Mẫu Quảng cáo có thể bị “lạc đề” dẫn đến sai lệch đối tượng tiếp nhận và nhận thức. Ngoài ra còn có nguyên nhân người xem bị ấn nhầm hoặc bị “cưỡng ép” tương tác.
Vì vậy hãy thận trọng với con số này cho dù cho nó đẹp. Hãy đánh giá dựa trên trải nghiệm và tư duy của khách hàng mục tiêu.
Cost Per Engagement (CPE)
CPE là chi phí trung bình cho một “tương tác”. CPE biểu hiện “chất lượng” của mẫu Quảng cáo trong việc tạo nên sự quan tâm với người xem.
CPE cao (tương tác kém) có thể do một số nguyên nhân:
- Mức độ gây ấn tượng thấp.
- Nội dung và/hoặc thẩm mỹ không phù hợp với đối tượng trong tệp.
- Nội dung bị trùng lặp hoặc xuất hiện quá nhiều lần gây nhàm chán.
- Không có lời kêu gọi (Call to Action), hoặc kêu gọi không rõ ràng.
CPE thấp (tương tác tốt) là tốt nhưng đôi khi lại là là do nội dung câu view quá mức dẫn đến
- Không chạm khách hàng tiềm năng.
- Tạo nhận thức sai lệch về sản phẩm dịch vụ.
Vì vậy sau khi nhận được kết quả về thông số này, dù tốt hay kém chúng ta cũng phải review mẫu Quảng cáo xem có phù hợp hay không; phân tích demographic đối tượng tương tác có tương đồng với chân dung khách hàng chúng ta chọn hay không. Biết đâu bất ngờ lại có khám phá gì đó đặc biệt.
Lead (liên hệ tiềm năng)
Lead là thông tin người xem để lại với mong muốn nhận được sự tư vấn từ phía nhãn hàng. Thông tin này thường là Số điện thoại, Email hoặc Dịch vụ tin nhắn (Messenger / Live chat).
Lead là thông tin nhạy cảm do dễ dính SPAM, khách hàng chỉ để lại khi cảm thấy có sự tin cậy nhất định đối với nhãn hàng hoặc đánh đổi để nhận một “món quà giá trị” nào đó.
Lead là mục tiêu của cái gọi là Performance Marketing. Lúc này QC không chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết (Awareness) mà đã đến sự cân nhắc (Consideration).
Sau khi có được Lead, nhân viên sale thông qua quy trình chăm sóc sẽ thuyết phục khách hàng quyết định chốt deal (Decision).
Bạn cần lưu trữ thông tin Lead lên hệ thống CRM (Customer Relationship Management) để lên lịch liên hệ, chăm sóc và chốt deal.
Để có một chiến dịch thu Lead thành công, ta cần có sự thấu hiểu về:
- Nhu cầu khách hàng (Customer Needs)
- Đối tượng khách hàng (Demographic).
- Hành vi khách hàng (Behaviour).
- Mồi câu quà tặng hấp dẫn.
- Lời kêu gọi (Call To Action).
- Kênh QC phù hợp.
Ngoài nội dung, một yếu tố không kém phần quan trọng chính là Trải nghiệm (User Experience) của Form lấy Lead.
Form càng chỉ dẫn rõ ràng, thao tác càng dễ làm, càng đòi hỏi ít thông tin, quà tặng càng hời thì càng dễ lấy Lead.
Hiệu quả (Return On Investment – ROI) của chiến dịch phụ thuộc vào “chất lượng” của tệp khách hàng mà QC đang tiếp cận. Đây là lý do Performance Marketing giờ đây không thể thiếu sự tham gia của Trí tuệ Nhân Tạo (Artificial Intelligent – AI) của các Kênh QC.
A.I phân tích hành vi của người xem dựa trên những tương tác của họ với QC (như xem video, bấm nút, điền thông tin v.v…), rồi chủ động tìm kiếm những đối tượng có hành vi tương tự để đưa QC đến với kỳ vọng họ sẽ hành động “giống” như vậy.
Cost Per Action (CPA)
CPA là chi phí trung bình cho một “hành động”. CPA biểu hiện “hiệu quả” của mẫu Quảng cáo trên phương diện Mục tiêu của chiến dịch.
Action ở đây chỉ cụ thể MỘT hành động chứ không ghi nhận tùm lum tương tác như Engagement. Với mỗi hành động cụ thể thì CPA lại mang một cái tên khác, ví dụ:
- Click chuột vào landing page – Cost Per Click (CPC)
- Xem video – Cost Per Video View (CPV)
- Theo dõi mạng xã hội – Cost Per Follower (CPF)
- Để lại SĐT/Email – Cost Per Lead (CPL)
- Cài đặt ứng dụng – Cost Per Install (CPI)
- Đặt hàng – Cost Per Order (CPO)
- v.v…
Hành động càng phức tạp, đòi hỏi càng nhiều thông tin cá nhân và đặc biệt khi liên quan đến tiền bạc thì số đối tượng có thể thực hiện những hành động này càng ít đi.
Để lôi kéo người xem hành động, lời kêu gọi (Call-to-Action) có 3 yếu tố:
- Lý do hành động rõ ràng (lợi ích trước mắt).
- Trải nghiệm dễ dàng.
- An toàn khi hành động.
Ở đây tôi hướng sự tập trung vào hành động mua hàng vì đây là hành động là phức tạp nhất. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến CPA mua hàng gồm:
- Lý do mua (Reason To Buy) thể hiện rõ ràng: (USP, bằng chứng và quà tặng có giá trị).
- Đối tượng mà QC tiếp cận có nhu cầu.
- Tính cách đối tượng mà QC tiếp cận (dễ tính hay ngờ vực).
- Đối tượng có thói quen thực hiện “hành động” này.
- Hành động dễ thực hiện, ít rủi ro.
- Có niềm tin nhất định (không lo lừa đảo, không sợ bị làm phiền).
- Lợi ích trước mắt xứng đáng để đánh đổi (thông tin cá nhân hoặc tiền bạc).
- Thời điểm phù hợp để thực hiện hành động (ví dụ đủ tài chính).
Thời đại ngày nay, khi lừa đảo trực tuyến xuất hiện khắp nơi, thì theo thời gian các yếu tố cản trở “hành động” càng nhiều. Vì vậy giá trị niềm tin của người bán hàng là thứ cần phải xây dựng vững chắc nếu muốn đạt được CPA tốt.